地产

澳大利亚房地产开发系列之八——销售与营销战略

大多数专业的开发和项目经理常常忽视销售和营销的重要性，或对开发过程的这一关键阶段缺乏足够重视，而完全把二者外包出去。我们认为这个做法并不明智，因此我们盛达文地产开发公司既进行项目开发和管理，又作为持照房地产总代理开展销售活动——这可以确保我们把握整个开发过程，并可以直接控制最重要的活动。从开发商的角度来思考，他/她所做的一切工作——获得城镇规划审批、细部设计和价值工程，并选择最佳采购方式——的前提是花在这上面的费用要小于或等于初步可行性分析中得出的数字。所有这些工作费用归在项目成本上。就我个人而言，我一直认为在建筑面积不变的情况下，花在开发项目中的成本差不多是固定的。公寓的建造成本可以是每平米2,400澳元，但也可以是3,000澳元或更多。不管你怎么从建筑商或顾问人员那里压价，里面没什么秘密。一分钱一分货。一个每平米2,400澳元的公寓在质量上总是要逊于每平米3,000澳元那种。假设我们做一个对比分析，会发现工程造价的差价不会超过10％。这10％的差价主要在于分包商质量和供应商关系，假设的项目时间和建筑商的保证金以及管理费用上的差异。还是那句话：一分钱一分货。

而销售则更有趣——对于世界上的任何产品或服务，收取多少钱通常并不与它的技术品质或性能有唯一直接关系，而与它所引发的感觉和情感更有关系，在房地产业可能尤为如此。跟其它地方比起来，一个位于郊区配备嘉格纳（Gagganeau）品牌厨房的公寓售价会更高，尽管供应和安装该品牌厨房的追加成本在两地可能相同。所有的细木工和再造石厨房台面我们必须指定用2-PAC吗？我们可以安装分体空调，而不是管道式空调吗？像这样去了解客户需求，进行相应设计，开发商们才能赚钱——“要知道钱该花在哪”，并且要避免出现设计结果受个人情绪和偏好的影响。这让我们得到一个重要启示——对品质的判断因目标市场而异。获得目标市场的想法，了解你的客户真正需要和看重什么，或许是开发商可以获取的一项最宝贵的知识产权。这比与任何政府、建筑师或施工单位的关系要重要得多。

唯一影响项目销售的过程是销售和营销阶段，以及这个阶段与设计和施工过程如何进行融合，后者更为重要。如果对项目进行敏感性分析，你很快就会发现，假定的销售或租赁率是可行性分析中最敏感的变量。我们最近做过一个建设80套公寓的项目可行性分析，发现销售率小幅增涨5％会导致净资产收益率增加17％，或增加200万澳元以上的销售金额。大多数开发商都知道，在市场状况好时，比如澳大利亚在过去5年的强劲行情，5％的小幅售价增长很容易被接受，尤其是实际的预售可能在拿到生地至少12个月后就可能正式开始了。

如果我们假设销售价格增加15%，过去几年这种情况在悉尼和墨尔本部分地区是完全合理的，假设所有其它变量保持不变，我们的净资产收益率和净利润率增长了两倍以上！诚然，市场红火时，工程造价可能会略有增加，但仍然有很大的缓冲空间。更不要说亚洲或中国的一些地方每年的价格飙涨超过40％！因此，从开发商的角度来看，监控市场状况，并把销售和营销活动列为团队的优先事项非常重要。

我们不打算深入探讨一个项目的最佳营销、销售或租赁方式，因为每个项目会因目标市场、位置、当时的市场条件和时机限制而迥然相异。通常没有“完美”的营销策略，在工作合作中也没有“最佳”代理人。更重要的是从开发商角度来看几个关键问题：

如何把销售和营销活动融入设计过程
一份好的综合营销方案包含什么样的信息
如何洞察关键的消费者需求，从而明智地设计和营销项目
各种营销策略和分销渠道在哪种情形下能发挥最好的功效
为所有项目确定品牌和主题的必要性和重要性

销售和营销融合

一个出色的营销和销售经理通常扮演双重角色——一是战略营销顾问，而另一个则是总代理。前者从城镇规划阶段就参与设计过程，后者抓住合适时机进行销售。

在城镇规划阶段，他们会查看布局、邻接界面和立面设计，并确定它们是否适合目标市场和当地情况。我们需要一个楼下的主卧吗？我们是否一定要一个双车位可锁车库？几间浴室比较理想？我们是否需要宽敞但只需少量维护的室外空间？对于商业开发项目，理想柱网和周长对核心距离是多少？典型的工作站模块行得通吗？我们需要活动地板、明确的居室净高、可用的租赁设施和公共区域吗？零售店面应该有多宽？他们会调查竞争对手的情况，并了解到底什么项目卖得好，什么卖得不好，以及原因。他们可能会假扮成买家调查最近的销售记录，并跟其他房产中介交谈获取消息。他们甚至拿出拟用的设计给可信赖的部分买家来试探市场反应，以确定是否适销对路。他们的作用是保证设计和布局利于出售，并且尽可能减小以后向地方议会重新提交材料的范围。

在细部设计阶段，细节决定成败。哪些装饰和材料的质量是没有协商余地的，哪些是有协商余地的？这可以引导建筑师如何设计和编制项目。关键问题实质上更为复杂，但对布局和成本有很大影响——我们需要多少台烤箱？步入式储藏室重要吗？我们需要一个浴盆吗？什么样的设计主题或风格可以让这处房产从竞争项目中脱颖而出？多大以及什么类型的存储空间是必要的？高质量的家用电器和浴室设备值得投资。

作为开发商，你可以向销售经理或外部代理提出一些很好的引导性问题，引发或推动一些思考，并给团队提供总体设计指导。在审查提议的细部设计时，把这些问题的答案作为一个检查清单。

对于这种性质、规模和位置的项目，哪些是目标购房者所寻找和看重的最重要的五个特质？这些特质可能是——深长的卧室；900毫米宽的灶具和开阔的工作台空间；实木地板；较高的居室净高或较少的室外区域维护。例如：我们发现，厨房的布局和设计对中国购房者的吸引要远远超过如浴缸、电热毛巾架之类的卫浴设施。比起可用的户外空间或精心设计的园林绿化来，他们更喜欢在浴室以及其它地方都设有大量的储物空间，更看重材料品质高低和卫生间数量多少。
同样，在设计中要避免的会打消购房者兴趣的五个特质是哪些？
向预定目标市场进行项目营销时，你会主打什么设计特色？你会选哪种透视图作为这个项目的海报照片？
用五个形容词或者形容词短语来描述这个项目。这些词能够言简意赅、一针见血地描述这个具体项目。这不是词汇测试，也不需要复杂新奇的词语。它可以是“宁静、简约、富有设计感、奢华、华丽、实用，便捷、独特、宾至如归、心灵宁静”等等这样简单不过的字眼，但必须意有所指，而不是泛泛而言。
明确界定目标市场状况，详细描述买方状况——年龄，婚姻状况，生活习惯，兴趣爱好，社会背景，文化程度，他们在平日、周末和节假日的活动等。这些描述虽然可能没什么新意，但确实让我们详细了解到购房者会如何利用空间，看重什么以及我们在设计中应关注什么。

细部设计开始前，把上述问题的答案写进给建筑师的营销设计简介文件中，这样各当事人都可以了解要处理的事项。审核所有未来的设计方案要用到这个简介，以确保连贯性。它会给优秀设计师提供美好的想象空间，从而让他创造出的东西既别具一格，同时还符合市场预期。这才是你请建筑师的用处，他们喜欢基于标准和指导做出表现，而不是硬性规定。

此篇文章刊登于《澳中商圈》2017年3月刊，澳洲地产 Australia Real Estate P50-53.